Viralização na internet: como levar um bom conteúdo mais longe

Ilustração: Sergio Ricciuto Conte

Alexandre Ribeiro é doutor em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP e editor de Aleteia.org.

O site UpWorthy foi um dos primeiros a discutir abertamente o conceito de viralização de conteúdos nas redes sociais. Já em 2012, o website publicou um documento que falava de uma suposta “ciência da viralização”.

O UpWorthy afirma que a viralização deve ser parte da dinâmica de valorização de conteúdos de qualidade na Internet. Não se trata, portanto, de conquistar audiência a qualquer custo. Mas sim de integrar a ideia de viralização ao processo de elaboração de conteúdos de mídia digital.

Viralizar um conteúdo não se resume à sorte de ver uma publicação ultrapassar os padrões médios de leitura e compartilhamento, alcançando milhões de leitores. A viralização seria, na verdade, uma propriedade intrínseca dos conteúdos formatados para as mídias digitais. Ela deve permear todo o processo comunicativo. Desde a otimização do site, que se volta para a sociabilidade virtual, à seleção do conteúdo, estilo e “packaging” (“embalagem”) de distribuição.

O UpWorthy afirma que uma viralização depende de três elementos essenciais: conteúdo, enquadramento e compartilhamento.

Conteúdo - O primeiro passo é selecionar ou criar um bom conteúdo. Um bom conteúdo significa que é épico e tem elementos como: herói, vilão, emoção, significado valoroso e inspirador, timing. É ainda um conteúdo bem produzido, que traz informação útil e às vezes surpreendente; um conteúdo de valor, que toque a audiência de forma humana.

Enquadramento - O conteúdo deve ser formatado e enquadrado perfeitamente para o Facebook ou uma outra grande rede social. O título deve despertar curiosidade. O UpWorthy diz que os seus redatores chegam a escrever 25 títulos antes de definir qual irá no artigo. O título deve seguir algumas diretrizes, como: não dizer tudo; não dizer nada; não ser incômodo (favorecer que o usuário forme sua própria opinião); ser inteligente, mas acessível; e, acima de tudo, despertar a curiosidade.

Compartilhamento - Os usuários clicam e compartilham conteúdos que despertam neles uma destas duas reações: indignação ou felicidade. Por outro lado, deve-se evitar provocar tristeza ou relaxamento.

O método do UpWorthy revela a ênfase em procedimentos circunscritos ao âmbito de predeterminação da viralização. Condições iniciais favoráveis, como as que o website exercita colocar em suas publicações, aumentariam a probabilidade de um post viralizar. O UpWorthy foi bem sucedido em propor um diagrama de certas condições iniciais que aumentam a probabilidade de seus conteúdos viralizarem.

Mas isso não implica necessariamente a efetivação da viralização. Afinal, esta depende de muitas outras variáveis, sendo algumas delas impossíveis de medir, como, por exemplo, as escalas reais de distribuição de conteúdo pelo algoritmo do Facebook e de outras redes sociais em determinado momento, ou ainda a possibilidade de um influencer (uma celebridade, por exemplo) compartilhar o conteúdo, fortalecendo sua repercussão.

Além disso, o caráter preditivo do elemento viral deve-se inserir numa concepção científica de sociabilidade virtual. A predição científica não é uma profecia, mas sim o trabalho de elaborar teorias que tenham fundamento em informações fidedignas relacionadas ao estado de coisas atual ou passado. Isso exige o esforço constante de se colocar à prova hipóteses e se extrair tendências gerais que possam levar um bom conteúdo a uma ampla audiência.

Jornal "O São Paulo", edição 3156, 21 a 27 de junho de 2017.